Блог Марии Мухиной
Мария Мухина – руководитель направления 1С:БухОбслуживание в компании СТАТУС.
Блог Саши Скакалкина
Cоучредитель агентства интернет-маркетинга "Синапс"
Блог идущего к мечте
Вологодский предприниматель
Блог Павла Нгуена
Вологодский интернет предприниматель
Блог Анны Бахваловой
Директор «Леман-Консалтинг»
Деловая афиша
КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА
Лучшие вакансии
Все привыкли к тому, что эффективность ТВ, прессы и наружной рекламы легко оценить, несмотря на условность методов их измерения. При этом интернет, где можно анализировать практически любое действие аудитории, принято считать трудноизмеримым каналом с непонятным уровнем отдачи.
Создавая любую рекламную кампанию в сети, при помощи аналитических систем (самыми популярными у нас являются Google Analytics и Яндекс.Метрика) можно измерить абсолютно все – от общих показателей посещаемости до детальных показателей по вовлечению.
Наиболее важные показатели для измерения эффективности digital-кампаний:
Например, вы хотите, чтобы люди запомнили бренд и задумались о приобретении того или иного товара. В качестве инструмента донесения сообщения вы выбрали игру. Будем считать, что сообщение получат те, кто доиграл в игру.
Что нам нужно знать?
Всю эту информацию можно получить, используя инструменты аналитики. После измерения мы можем, предположим, увидеть, что 25 % из зашедших на сайт пользователей «считали» сообщение. Это достаточно высокий показатель. Если пользователей будет меньше, скажем, 15%, мы начинаем искать, где мы «теряли» людей, чтобы решить проблему на будущее.
Если мы говорим об измерении эффективности простых баннеров, то для того, чтобы понять, был ли баннер замечен, можно фиксировать наведение мышки на него или клик. Как мы можем узнать, заметили читатели наш принт в журнале или билборд на улице? Только по результатам опросов или использованию общих коэффициентов.
Если мы говорим о размещении в интернете ролика, то мы точно знаем число его просмотров, большая часть из которых осмысленна, если речь идет о вирусном видео. При желании мы можем измерить, на какой секунде ролика зритель закрыл его. Можем ли мы сделать то же самое с ТВ-рекламой? Можно продолжать сравнения – но думаю, что мысль понятна.
Измерять каждый шаг – вот то, к чему я призываю всех. Только полноценный аналитический подход к оценке эффективности коммуникации позволяет избегать повторных ошибок.
Наглядный пример – алкогольные бренды. Во время промо по крепкому алкоголю мы часто сталкиваемся с вопросом: потребители приходят в промо через информацию на упаковке или они до этого увидели рекламу в интернете? Мы можем частично ответить на этот вопрос благодаря системам аналитики. Можно настроить их таким образом, чтобы увидеть, откуда впервые пришел пользователь, активировавший промокод – с баннера или напрямую с упаковки. Если с баннера, считаем, что решение о покупке и участии в промо он принял после изучения промо на сайте. Если с упаковки, то решение он принял независимо от посещения сайта. Правда, потребитель мог принять решение благодаря информации о промо на баннерах без перехода на сайт – такую мотивацию мы зафиксировать не можем.
Говоря об эффективности коммуникаций в интернете, стоит затронуть еще и тему влияния такой рекламы на продажи. Компания ComScore провела исследование в США, чтобы выявить влияние рекламы в Интернете на офлайн-покупки.
Организаторы взяли две базы:
1. База пользователей, на компьютерах которых стоял софт, позволяющий следить за каждым их действием в интернете;
2. База пользователей с картами лояльности (вроде нашей карты «Малина»), по которым можно отслеживать покупки людей в большом числе магазинов.
Объединив две базы в одну, исследователи разделили пользователей на две группы – тех, кто видел рекламу ряда брендов в интернете, и тех, кто не видел. Совместив данные о просмотренной рекламе в Интернете и дальнейших покупках с использованием карты лояльности, исследователи заключили, что группа, просмотревшая рекламу, в среднем купила на 22 % товаров больше, чем группа, которая не видела рекламы. Конечно, такое исследование не является чистым экспериментом, потому что не исключает влияния других коммуникаций на потребителя. Тем не менее, оно показывает общий тренд о значительном влиянии интернет-рекламы на продажи.
Итак, измерять интернет можно, и очень важно это делать регулярно. Постоянный анализ – это залог стабильности результатов коммуникации, это возможность планирования показателей взаимодействия с коммуникацией и более точного расчета их стоимости. Конечно, нельзя сказать, что впервые делая рекламу в интернете, ты можешь сразу все спрогнозировать. Но, имея определенную историю использования этого канала, гораздо лучше понимаешь, как взаимодействовать с аудиторией в будущем.
Источник: Slon.ru