Как объявить цену?

Откуда идет то смущение, доходящее до комплекса, которое возникает в тот момент, когда мы должны объявить цену? Откуда берутся все эти многочисленные предрассудки? Откуда такая проекция нашего сознательного и бессознательного поведения по отношению к деньгам?

Это сомнение, которое чувствуют многие люди, когда они доходят до объявления цены, передается клиентам. Для некоторых продавцов объявление цены оказывается настоящей пыткой. Проанализируем, что происходит в реальности в голове каждого из действующих лиц. Первое, что становится очевидным, -это то, что клиент прекрасно знает, что он заплатит: он не знает точной суммы, но он готов, в большей или меньшей степени, раскрыть свой кошелёк, когда входит в любой магазин. Посмотрим, как ведёт себя большинство человеческих существ в процессе покупки.

Прежде чем озаботиться ценой, потребитель интересуется товаром (или услугой). Эта информация различна в зависимости от объекта покупки. Какие этапы мы проходим между осознанием того, что нам нужно, и актом покупки? Что касается продуктов питания, информация может быть ограниченной или опосредованной тем, что прежде, чем узнать цену, мы взвешиваем (например, фрукты), затем смотрим на этикетку и узнаём цену. Если речь идёт о повседневной одежде, то мы сперва трогаем и примеряем (в случае дорогой одежды этот процесс может видоизмениться), а уже потом спрашиваем о цене. Что же происходит до того, как мы начинаем трогать, примерять и взвешивать? Сначала мы зрительно отбираем на витрине, прилавке или вешалке какой-то товар (сознательно или нет). На этом этапе понятие «цена» практически не фигурирует.

Прежде чем совершить какую-либо крупную покупку, потребитель собирает информацию. В зависимости от типа покупки и типа человека со временем эта информация приобретает разные измерения. Искомая информация большей частью будет касаться характеристик, преимуществ и выгод, которые может извлечь для себя покупатель; в эту информацию, разумеется, войдёт и цена – но позже. Несмотря на то, что мы твёрдо верим в это, цена не так важна, как мы это себе представляем, и не зависит на сто процентов от покупательной способности клиента. Если клиент убеждён, что предложенный товар идеально ему подходит, он его купит, даже если конечная сумма превосходит сумму, которую он собирался потратить изначально.

Разве мы сами, выступая в роли потребителей, не поступаем именно так? Слишком часто продавец сам решает за клиента, что для него дорого, а что нет, следуя собственным, весьма субъективным критериям. И это ещё до того, как он с ним действительно познакомился. Зачем определять за клиента ту сумму, которую тот готов потратить? Разве он не достаточно взрослый для того, чтобы отклонить ваше предложение, если это превышает бюджет?

Пример: Человек говорит: «Мне что-нибудь не очень дорогое». Сразу же многие продавцы начинают выбирать среди самых дешёвых товаров, которые только есть в магазине. На самом деле следует каждый раз уточнять, о чём идёт речь. Что означает «не слишком дорого» для этого определённого клиента? Скоро мы обнаружим, что после правильно сделанного предложения в сочетании с внимательным анализом «не слишком дорого» оказывается несущественным. Если цена правильно обоснована, то клиент не остановится перед тем, чтобы потратить сумму, значительно превышающую ту, которую он собирался израсходовать вначале (при условии, конечно, что он обладает соответствующими финансовыми возможностями).

Разумеется, если, понаблюдав за клиентом, мы замечаем, что его основной мотивацией являются деньги, то сразу же постараемся узнать сумму, которую покупатель готов вложить в товар, и предложим ему соответствующий вариант. Или, если он ещё не определился с бюджетом, мы расспросим его поподробнее, чтобы выяснить порядок сумм. Ни в коем случае мы не должны заговаривать о цене раньше клиента. Нам следует выслушать, что ему нужно, и сформулировать своё предложение без учёта цены. Только после того, как предложение было сделано и было понято клиентом, можно объявить цену. Обратим внимание на то, что очень часто самые большие продажи в магазине делает новый продавец или даже стажёр. Почему? Да просто потому, что у него нет «комплекса цены», развившегося у «старших товарищей».

Откуда идет такая сдержанность? Во многом это связано с опытностью. Сколько раз вам доводилось слышать: «Это дорого» или «В другом магазине это дешевле!» Поскольку продавцу приходится часто сталкиваться с подобными реакциями, он уже изначально настроен, что ему будут возражать. Он этого опасается. Он предпочитает – и это главная ошибка - предвосхитить негативную реакцию клиента. И сразу предлагает такой товар, который кажется «недорогим» ему самому. В действительности часто именно продавец и только продавец чувствует себя неловко и осложняет дело. Часто цена остаётся необъяснённой. На наш взгляд, совершенно необходимо уделять достаточное для её обоснования время. Важно показать причины, из-за которых товар и услуга стоят столько, сколько они стоят.

Различные исследования, проведённые среди потребителей, открыли, что на самом деле цена кажется высокой, только когда она недостаточно обоснована. Потребитель не всегда знает и понимает, за что он платит ту или иную сумму.

В то же время, когда потребитель способен оценить, за что он платит, он реагирует менее негативно или вообще не реагирует отрицательно на объявление цены. В обязанности продавца – дедраматизировать этот обязательный процесс объявления цены. Нужно обучать продавцов «продавать цену» - то есть объяснять, как ее обосновывать. Хорошее знание товаров, его коммерческое обоснование, акцентирование тех преимуществ, которые они принесут носителю, смягчают опасения, которые могут возникнуть у клиента перед объявлением цены. Если предложение будет сделано достаточно убедительно, то покупатель согласится с ценой, которую ему предстоит заплатить. Параллельно хорошему объяснению цены существуют техники, смягчающие «шок » в момент её объявления. Самая известная – это так называемая разделительная техника: достаточно показать покупателю, что, хотя он и потратит сейчас какую-то значительную сумму, это оправдывает себя, поскольку он будет использовать купленный предмет в течение длительного времени. Чтобы продемонстрировать это, достаточно разделить потраченную сумму на число недель или месяцев, и вы существенно уменьшите эффект первоначальной суммы. Часто это соотносят с каким – то товаром массового потребления.

Например: покупка (заказ очков) стоимостью 2400 руб. «сроком годности» 12 месяцев – это 200 рублей в месяц. Разделить на 30 дней – 6,66 рубля в день. Можно ли позволить себе тратить 6 рублей в день на здоровье своих глаз, если чашка кофе стоит в 10 раз дороже? Еще одна техника – сравнение с тратой денег на удовольствия. Сколько стоит музыкальный центр или ноутбук? Сколько стоит поход в ресторан на четверых? Часто покупатель, даже не выражая этого явно, понимает, что он тратит ( или даже транжирит) на развлечения существенные суммы и при этом колеблется в тех случаях, когда речь идет об обязательной покупке, важной и серьезной (бывает, что клиент даже начинает ощущать чувство вины).

В конце концов, потребитель знает, что качество, высокий уровень обслуживания или товара имеют свою цену. Конечно, он заинтересован в том, чтобы купить как можно дешевле. Но если мы – профессионалы своего дела, предлагающие нормальное сочетание цены и качества, мы не должны бояться называть цену. Чем естественнее и убедительнее мы будем себя вести в момент объявления цены, тем лучше будет поведение нашего собеседника. Мы знаем, что если клиент чувствует, как нам будет неловко говорить о цене, то он попытается это использовать. Он будет намекать на более низкие цены конкурентов – хотя бы ради удовольствия поторговаться. Чувствуйте себя уверенно. Объявление цены и особенно её обоснование – это наш ежедневный удел.

Ирина Бахвалова, управляющий филиальной сети