Блог Марии Мухиной

  • Простые решения для сложных клиентов
  • Уютные облака
  • Простой переход к услугам 1С:БухОбслуживание
  • А теперь подробнее...
  • Мария Мухина

    Мария Мухина – руководитель направления 1С:БухОбслуживание в компании СТАТУС.

    Блог Саши Скакалкина

  • Наши ожидания от 1С БухОбслуживание
  • Дорога в облака
  • Hello World!
  • Александр Скакалкин

    Cоучредитель агентства интернет-маркетинга "Синапс"

    Блог Павла Нгуена

  • Часть 28. А что же дальше?
  • Часть 27: две недели - полет нормальный
  • Часть 26. Запуск!
  • Часть 25. Как принимать онлайн платежи
  • Часть 24. Висячие заказы…
  • Часть 23. О партнерах и конкурентах
  • Часть 22. О телефоне
  • Часть 21. Первый клиент
  • Часть 20. Ценообразование и перепись товара
  • Часть 19. Товар - король!
  • Часть 18. Доставка из США
  • Часть 17. Злые птицы атакуют!
  • Часть 16. Не Китаем единым!
  • Часть 15. Хотите уникальную вещь, которой у нас нет? Мы ее достанем!
  • Часть 14. О качестве и неудачах
  • Часть 13. Первый товар
  • Часть 12. Упаковываем заказы
  • Часть 11. Маленькие сюрпризы
  • Часть 10. Начинаем разработку веб-витрины
  • С Новым годом друзья!
  • Часть 9. Вторая партия товара
  • Часть 8. У магазина появился логотип!
  • Часть 7. Эмоции в подарок
  • Часть 6. Кто такие стейкхолдеры?
  • Часть 5. А что же будет продаваться?
  • Часть 4. План действий
  • Часть 3. Доставка товара
  • Часть 2. Где взять товар?
  • ЧАСТЬ 1. Начинаем новый бизнес
  • Павел Нгуен

    Вологодский интернет предприниматель

    Деловая афиша

    15 апреля
    Семинар для собственников и юристов акционерных обществ

    Бесплатно

    27 февраля
    Мастер-класс «Эффективная реклама в Вологде: как привлечь в 2 раза больше клиентов или сэкономить 50% рекламного бюджета»

    от 3500 рублей

    17 февраля
    Игорь Манн. Семинар «Маркетинг без бюджета»

    от 15000 рублей

    15 апреля
    Курс «мастер-группы Бизнес Драйв»

    от 36000 рублей

    КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА

    Бухгалтерия и налоговый учет

    Отвечает Анна Бахвалова

      Задать вопрос  

    Банковские продукты

    Отвечает Александр Сергеев

      Задать вопрос  

    Юридическое сопровождение

    Трудов Николай

      Задать вопрос  

    Юридическое сопровождение

    Шулепов Алексей

      Задать вопрос  

    Налоговое право

    Марина Лесникова

      Задать вопрос  
    Главная » PR, реклама и маркетинг » 10 ошибок маркетингового исследования

    10 ошибок маркетингового исследования



    При планировании и проведении маркетингового исследования необходимо учесть ряд факторов. Иначе результаты исследования рискуют остаться всего лишь пустым, неинформативным и никому не нужным документом. О дорогостоящих заблуждениях – в специальном обзоре, подготовленном экспертами маркетингового агентства MAINS.

    1. Отсутствие реальной потребности в исследовании

    Перед тем как принимать решение о необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы аналитики по его результатам.

    2. Отсутствие четко поставленной и сформулированной задачи

    В целях сохранения конфиденциальности или из боязни утечки информации заказчик скрывает истинные цели проекта. В итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с ожиданиями со стороны заказчика. Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям которой вы доверяете.

    3. Переоценка собственных возможностей в проведении исследования

    В случае если Вы решили отказаться от проведения исследования совместно с исследовательской компанией и планируете провести его самостоятельно, помните, что собрать информацию быстро и дешево из доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано. Например, в интернете распространяется большое количество предвзятой и неточной информации.

    Для снижения рисков необходимо обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных данных, находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.

    Что касается самостоятельного проведения компанией количественных и качественных исследований, то это невозможно, если только отдел маркетинга не содержит в штате специалиста с данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна профессиональная база.

    4. Неправильный выбор метода исследования

    В зависимости от задач компании могут быть выбраны количественные и/или качественные исследования по разным методикам.

    От количественных исследований нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема, места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной среде.

    От качественного исследования – нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности увидеть потребителя «в лицо», изучить его поведение и привычки, получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости. Часто компании отказываются от использования фокус-групп как метода исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16 человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации, которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки позиционирования или рекламной кампании.

    Важно не только определить тип исследования, который позволит решить задачу максимально эффективно, но и его метод. Например, наша задача – выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы опросить прохожих на выходе из торгового центра или собрать информацию на самих заправках. И другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно выборке населения города. В данном случае – это будет самый правильный метод.

    Таким образом, при выборе методов исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач, которые ставятся перед ним.

    5. Ожидание от исследования готовых решений

    Одно из главных заблуждений многих Заказчиков – что потребители скажут «что нам делать»: путем голосования выберут лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно проектироваться и анализироваться.

    Приведем пример на соковом рынке. В процессе фокус-группы было необходимо собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности вариантов этикеток для сокосодержащего напитка. Две этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору? Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.

    6. Неправильные вопросы

    Сценарий исследования и анкету должен составлять профессионал. Необходимо задавать лишь такие вопросы, на которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например, неправильно будет задавать такие вопросы, как «Красивая ли этикетка?» – если критерий выбора этикетки не ее красота, а соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества, «Нравится ли Вам свежий хлеб?» – если это относится к абсолютно понятным требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно составленные гипотезы будут бесполезны.

    7. Исследование ради исследования

    Каждое исследование должно проводиться не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь» – не способствует получению объективной, качественной, а главное, полезной информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового исследования сформулировать гипотезы – предварительное объяснение событий или ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – значит нужно спрашивать о восприятии продукта. Если вы не можете сформулировать основные цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости проведения исследования.

    8. Ошибочный рекрутинг

    Неправильный отбор респондентов для проведения исследования снижает его достоверность. Например, для проведения фокус-группового исследования должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители (в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса, а не люди с улицы.

    9. Перерасход средств или недостаточный бюджет для проведения исследования

    При выборе исследовательской компании помните, что самый сложный вопрос при проведении исследования – это выбор подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке бюджета учитывайте, что при слишком малом бюджете вы можете оказаться в ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».

    На наш взгляд, при выборе компании-подрядчика необходимо отталкиваться от того, насколько она готова помочь заказчику сформировать видение исследования, поставить четкие задачи, качественно провести исследование и предоставить такой отчет, на основании которого можно будет принимать решения.

    10. Ошибочная интерпретация информации

    Получение готового исследования без аналитики и дальнейших рекомендаций может повлечь за собой различную интерпретацию данных, содержащихся в отчете. Так, например, 40% доли рынка – это «много» или «мало»? В связи с этим рекомендуем заранее согласовывать с компанией-подрядчиком получение итогового документа в виде аналитического отчета.

    Иногда заказчики интерпретируют данные в соответствии со своими ожиданиями и картиной мира, существующей в голове. Чтобы исследование действительно было эффективным и полезным для компании, необходимо отнестись к нему и агентству-подрядчику с открытым сердцем и сознанием, не цепляясь за привычные представления, а обращая внимание именно на новую и неожиданную информацию.

     

    Источник: Маркетолог.ру